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建立销售预测与销售机会管理机制

建立销售预测与销售机会管理机制
 
2006年08月07日 18:05 ChinaByte  
 

  在战略型企业管理(Strategic Enterprise Management)中,预测是“计划预算与预测”部分中与经营战略、计划预算并重的一个环节。对于企业经营而言,经营战略“决定往何处去”,计划预算“决定怎么到要去的地方”,而预测则在于“日常监控与追踪过程”。

  销售预测以经营战略和营销计划为基础,结合目前销售和业务情况,在考虑未来各种影响因素的情况下,预估未来的业务、客户的销售量和销售收入,从而将具有市场不确定性的业务计划转化为可运作的具体运营目标。销售预测的重要性是勿庸置疑的,主要体现为以下几个方面:

  ▪ 销售预测作为企业经营计划与管理的前端,起着指导生产投入、营销策划和销售执行的作用,是原料、设备和人员等资源调配的重要参考;

  ▪ 销售预测直接带动整个供应链运作,一个好的销售预测有助于优化库存和产量,平衡需求与供给,降低供应链成本;

  ▪ 销售预测有助于提高销售管理的透明度,指导销售任务的合理设定、销售与合作渠道的有效管控,并提高业务举措的主动性。

  基于不同的业务目的,销售预测的侧重点会有所不同,中长期来看,销售预测是制定经营计划和财务预算的基础,将主要用于指导营销策略、设备投资、资金筹措和机构设置等,而短期的销售预测则更主要体现为对经营情况变化的反应和对计划预算的及时调整,并相应调整生产、营销和渠道执行等。

  销售预测整体框架(见下图)包括对历史销售情况以及影响因素的分析、销售预测以及销售预测与实际完成情况的对比与评估。其中销售预测以历史销售情况与影响因素分析为基础,同时其结果将作为财务计划和销售与运营计划的输入,结合销售执行与管理的结果,进行预测与实际的对比及其评估,从而形成一个周期执行的闭环。

    
 

  1. 历史销售情况与影响因素分析:进行销售预测的基础是对历史销售情况进行分析,同时结合内外部的情况考虑对未来销售有影响的关键因素,并将这些影响进行量化。

  ▪ 历史销售情况分析:以获取的历史销售相关数据和信息为基础进行多维度的分析,包括分品牌、产品、销售部门、客户群、活动等,总结销售增长趋势、销售构成规律、产品与客户群的生命周期阶段等,并为潜在关键因素分析提供量化基础。

  ▪ 外部影响因素分析:主要包括对整体市场环境与潜力、客户需求变化、竞争对手的策略与趋势分析等。其中需要重点关注竞争情况的SWOT分析以及结合客户细分的需求变化分析。

  ▪ 内部影响因素分析:主要包括业务方向、生产能力、产品、价格、渠道、客户关系与合作伙伴等关键因素的分析。其中需要重点关注业务模式以及运营管理环节可能发生的实质性变动。共3页。

  2. 销售预测:销售预测是整体中最核心的环节,它以历史销售情况与影响因素分析为基础,在实际运营中建立销售预测的管理机制,包括执行流程、预测方法、系统工具和组织配合等方面。

  ▪ 执行流程:从企业的实际情况出发,结合自上而下和自下而上达成协调、高效的执行流程,通常会包括销售目标的设定、信息收集与基本资料分析、销售基线初步预测、外部影响因素的预测调整、内部影响因素的预测调整、预测的量化结果汇总、预测与目标的差异分析与协调等步骤。结合销售目标的要求,销售预测可能会有多轮的填报与修正,但总体而言,需要逐渐建立一个不断改进、高效率的流程体系与运行机制。

  ▪ 预测方法:结合可获取的数据及其数据质量,针对性地采用定性与定量的预测方法。定性方法通常根据销售的特点与趋势、或者根据销售管理人员的意见以及未来市场的变化来作出主观的判断,可能包括专家会议法、特尔菲预测法、头脑风暴、销售人员评估法、客户评估法、历史资料类比法和市场调查法等。定量方法则主要使用数学方法,分析资料和数据之间的关系,并作为预测的依据。可能包括线性回归、移动平均、加权移动平均、指数平滑法和具有趋势的指数平滑法等。在实际使用时,可以根据企业特点选用多种方法,通过验证和综合考虑总结更适用的方法。



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